More likeability

Dit blogbericht is geschreven door Dion Penterman. Hij legt op een uitgebreide maar duidelijke manier uit dat emotionaliteit bij een merk veel belangrijk is dan het aantal likes op Facebook of wat kenmerken van een merk. Laat je merk tot leven komen, geef het een bepaalde identiteit! Vertel hier rond een verhaal, jouw verhaal! Zo inspireer je mensen en krijg je more likeability. 

Hij geeft in dit blogbericht enorm goede voorbeelden en helpt je ook meteen verder met je merkidentiteit. In enkele stappen legt hij je uit hoe je er het best aan begint. 

Door veel organisaties wordt de like (het duimpje omhoog) op Facebook nog steeds als een belangrijke graadmeter gezien voor de mate waarin klanten het bedrijf waarderen. Niet helemaal onterecht, maar er is meer. In deze blog neem ik je mee naar de volgende stap in het verhogen van de likeability van jouw organisatie.

Daarbij beperken we ons niet tot Facebook of je algehele online marketing strategie, maar dringen we door tot in de vezel van jouw bedrijf!

Gevoel belangrijker dan feiten

Bij het maken van een koopbeslissing zijn er uiteraard meerdere elementen van invloed op de beslissing.

Maar volgens onderzoek van de Amerikaanse consumenten psycholoog Peter Noel Murray is emotie het belangrijkste element.

Dus niet de feitelijke kenmerken van een merk bepalen of wij iets wel of niet kopen, maar het gevoel dat we erbij hebben.

Een goed voorbeeld is het best verkopende whiskey merk wereldwijd: Johnny Walker.

Johnny Walker is een whiskey merk als zovelen. Maar wat het krachtig en aantrekkelijk maakt voor de doelgroep is de doelgerichte marketing. Johnny Walker wordt in bovenstaande video neergezet als hét whiskey merk voor de stijlvolle, zelfverzekerde en succesvolle zakenman.

Daarnaast wordt Johnny Walker geassocieerd met zelfvertrouwen en zakelijk succes. De Johnny Walker drinker is een iemand waar veel mannen zich graag mee willen identificeren en aan willen spiegelen.

De waarde van emotie voor je merk

Hoe voegt emotie dan waarde toe aan een merk?

Simpel.

Een merk zonder emotie is niets meer dan een verzameling kenmerken, eigenschappen en overige informatie. Er is geen emotie die de consument aanzet tot het doen van een aankoop of aanvraag.

Wanneer je een emotionele component toevoegt aan je merk zal de consument een band met je opbouwen, een trouwere klant zijn en uiteindelijk ambassadeur worden voor je merk!

Bijvoorbeeld Virgin Atlantic

De vliegtuigen van Virgin hebben een luxueus interieur, wi-fi, live televisie en je kunt op ieder moment tijdens de vlucht een beroep doen op de cateringservice.

Maar dat is niet de echte reden dat consumenten een vlucht met Virgin prefereren boven een andere maatschappij. Dat komt doordat Virgin hun klanten behandeld als echte VIP’s.

Hun doel is “de klant een onvergetelijke ervaring bieden die waarde toevoegt aan de reis”. Want waarom zou je nog met een andere maatschappij willen vliegen als je de best mogelijke vliegreis al gehad hebt?

Mijn punt is: maak je klanten blij en je wint ze voor je voor de rest van je leven. De concurrentie is kansloos!

Positiviteit effectief inzetten voor jouw organisatie?

Een positieve klantervaring is voor organisaties van onschatbare waarde. Natuurlijk is dat voor veel kleine (MKB) bedrijven een compleet andere uitdaging dan voor bijvoorbeeld Virgin, die vele miljoenen budget tot hun beschikking hebben voor marketing doeleinden.

Maar het principe is zeker ook op kleinere schaal toe te passen.

Merkidentiteit

Je merkidentiteit is een belangrijk onderdeel van jouw organisatie. Het bepaalt voor een groot deel welke verwachtingen jouw doelgroep bij jouw organisatie heeft. En is van grote invloed op de uiteindelijke klantervaring.

Wat is merkidentiteit dan? Merkidentiteit is simpel gezegd de mentale weergave van jouw organisatie zoals jij die wilt communiceren naar jouw doelgroep.

Voorbeelden van jouw merkidentiteit kunnen zijn: humoristisch, hi-tech, jeugdig etc. Dus wie jij als organisatie bent in de ogen van jouw doelgroep.

Belangrijk is dat je merkidentiteit tot in iedere vezel van je organisatie moet zijn doordrongen. Dus niet alleen de afdeling marketing, maar ook sales, R&D, klantenservice en alle overige afdelingen van de organisatie.

Hoe pak jij dit aan?

Het opstellen van een merkidentiteit is een eenvoudig, maar niet te onderschatten proces. Dat geldt ook voor ondernemers en (marketing)managers uit het MKB.

Je kunt kiezen voor een eenvoudige variant: formeer een groep mensen binnen de organisatie waarvan je denkt dat ze representatief zijn voor het bedrijf en in staat zijn om de identiteit te kunnen bepalen.

Stel vervolgens een lijst op van woorden die de de identiteit van het bedrijf omschrijven. Breng deze lijst terug tot maximaal 2 a 3 woorden en formeer hieruit in enkele zinnen je merkidentiteit. En klaar ben je!

Uit-model

Je kunt er echter ook voor kiezen om een meer gedetailleerde analyse van je organisatie te maken (aanbevolen). En op basis daarvan de branding van jouw organisatie professioneel uit uitgebreid uit te werken.

Hiervoor heb ik het UIT-model ontworpen, dit model gaat uit van 3 fasen:

• [Uit]zoeken
• [Uit]werken / [Uit]denken
• [Uit]voeren

Fase 1: Uitzoeken

Deze fase kenmerkt zich een uitgebreid onderzoek naar de eigen organisatie. Sommige bedrijven hebben dit behoorlijk goed in kaart, anderen doen er niets of nauwelijks iets mee.

Maar wil je iets doen met branding binnen de organisatie? Dan moeten in ieder geval jouw missie, visie en doelstellingen centraal staan binnen de organisatie.

Daarnaast moet je haarfijn weten wie je doelgroep is, de markt waar jouw organisatie zich in begeeft kennen en ook weten welke positie je binnen de markt inneemt.

Een ander belangrijk aspect zijn de waarden en cultuur binnen de organisatie en (evt.) de merken die je als bedrijf op dit moment voert.

Pijnpunten

Een belangrijk aspect van de onderzoeksfase is het identificeren van pijnpunten bij de klant. Om jouw doelgroep en identiteit door de doelgroep te laten omarmen is het belangrijk om deze pijnpunten goed in kaart te brengen.

Een goed voorbeeld van pijnpunten van klanten (en de gevolgen ervan) is onderstaande video van de belgische comedyshow ‘Basta’. Een Belgische telefoonmaatschappij genaamd ‘Mobistar’ staat bekend om slechte afhandeling van klachten.

Omdat er door de organisatie geen gehoor aan werd gegeven besloten de heren van ‘Basta’ dit op ludieke wijze duidelijk te maken. Bekijk de video:

In dit geval is het pijnpunt van de klanten van Mobistar heel duidelijk. Maar hoe helder heb jij de pijnpunten van jouw klanten?

Brainstorm hierover en doe onderzoek naar de pijnpunten die jouw klanten hebben bij jouw product of dienst. Wat weerhoudt (potentiële) klanten ervan om jouw product of dienst af te nemen? Welke negatieve ervaringen hebben ze er mee?

Het is belangrijk om dit goed in kaart te brengen, want dit vormt de basis voor de positieve merkbeleving die we gaan creëren.

Maar hoe bepaal je de pijnpunten van jouw doelgroep? Een goede manier om dit in kaart te brengen is aan de hand van het CE-3D framework van Maritz:

Bezoeker centraal & resultaatgericht
Belangrijk is dat de inrichting van het onderzoek gericht moet zijn op de bezoeker.

Klanten willen hun verhaal vertellen, dus is het stellen van open vragen in je onderzoek van groot belang. Daarnaast moet je de klant de mogelijkheid bieden op verschillende manieren zijn feedback op jouw organisatie te geven.

Beperk je dus niet tot één manier of platform.

Daarnaast moet de klant ook niet gedwongen worden dit binnen een bepaalde tijd te doen, maar een formulier bijvoorbeeld kunnen invullen op het moment dat hij of zij dat wil.

Let op:  je moet altijd transparant zijn.

Laat weten wat je gaat doen met de uitkomsten en houd je bezoekers op de hoogte van de voortgang. Je onderzoek moet resultaatgericht zijn. Daarbij moet vanaf de eerste dag van het onderzoek het einddoel helder beschreven zijn.

Luister naar de klant

De volgende stap is het inrichten van de verschillende tools die je wil gebruiken om de mening van de klant over jouw merk te achterhalen.

Zorg voor een lijst met de pijnpunten en vraag jezelf af welke informatie je wilt achterhalen en met welk doel. Tools die je kunt gebruiken zijn:

• Informatie uit eerder verrichtte onderzoeken.
• Gegevens uit klantgesprekken, inkomende telefoontjes, e-mailverkeer etc.
• Mystery bezoeken. Dit kan natuurlijk ook in webshops/websites.
• Merkanalyse op social media. Vooral de zoekfunctie op Twitter is zeer geschikt.
• Interne feedback. Jouw medewerkers weten het beste wat er leeft onder klanten.

Analyse op basis van data
Naast deze kwalitatieve feedbackvormen kunnen we ook een analyse van de doelgroep maken op basis van data. Een leuk voorbeeld van onderzoek op basis van data om te weten in welke mate jouw aanbod op de website voldoet aan de behoeften van jouw doelgroep is het maken van een Word-cloud in 10 eenvoudig stappen.

Dit werkt als volgt:

1. Open Google Analytics
2. Klik links op Acquisitie > Zoekwoorden > Organisch
   
3. Verander het aantal weer te geven rijen rechts onderin van 10 naar 100 rijen.
   
4. Klik nu bovenaan (boven ‘Zoekwoorden’) op ‘Exporteren’. En exporteer de lijst als een CSV bestand.
   
   
5. Download de lijst en open de lijst in Excel.
6. Voeg nu tussen kolom 1 en kolom 2 een nieuwe kolom toe.
7. Plaats in deze kolom een ‘:’ (dubbele punt) en trek deze door naar beneden tot aan het 50e zoekwoord.
8. Selecteer nu kolom 1 t/m 3 naar beneden tot aan het 50e zoekwoord en druk op CTRL + C om te kopieren
9. Open nu Wordleen klik rechtsboven op ‘Advanced’
10. Plak de selectie uit Excel in het vlak en klik op ‘Go’. Klaar!

Je hebt nu een visuele weergave van de zoekwoorden die jouw site-bezoekers hebben gebruikt om jouw website te vinden. En dus voor jouw bezoekers belangrijk zijn.

In bovenstaand voorbeeld dat ik heb ingevuld zie je bijvoorbeeld dat ‘Online Marketing’ voor mijn websitebezoekers een interessant zoekwoord is.

Uiteraard kun je een dergelijke analyse in Wordle ook maken met een lijst met interne zoekopdrachten op je website.

Data analyse: integreren, interpreteren, samenvoegen en verbinden

Bij de analyse van data is het belangrijk dat er een systeem opgezet wordt waarbij data uit verschillende onderzoeken op de juiste manier samengevoegd, geïnterpreteerd en op waarde geschat kunnen worden.

Want een reactie op je Facebook-pagina heeft bijvoorbeeld een compleet andere waarde dan een intensief één-op-één klantgesprek. Betrek mensen uit je organisatie om te bepalen wat voor jullie organisatie belangrijk is.

De volgende stap is om de uitkomsten uit deze data te verwerken in heldere grafieken, tabellen en overzichten om conclusies te kunnen trekken. Dit geeft inzicht in welke aspecten van jouw merk en organisatie volgens de klant nog verbeterd moeten worden.

Om vervolgens te verbinden aan afdelingen binnen de organisatie waar zij betrekking op hebben. En jou zodoende de kans geven een sterkere klantfocus te realiseren en je merk positief te versterken. Je zou dit ook de ‘Brand SWOT’ kunnen noemen.

Fase 2: Uitwerken / uitdenken

De volgende stap is de vertaling maken van de input vanuit jouw organisatie en de pijnpunten van klanten naar emotionele waarden en een positieve merkbeleving voor jouw klanten.

Waarom pijnpunten? Omdat het bestrijden van pijn 1 van de 2 redenen is dat mensen überhaupt aankopen doen (de andere is het nastreven van geluk, overigens).

Met pijnpunten doel ik op soorten pijn als frustratie, verontrusting en een gebrek aan comfort.

Nieuwe start

In fase 2 worden de bevindingen uit fase 1 uitgebreid geanalyseerd en vertaald naar een nieuw merk dat beter past bij de situatie waarin het bedrijf verkeert.

Missie, visie, waarden en een belofte worden opnieuw bepaald. Zij vormen de kern van het nieuwe merk.

Op basis daarvan worden vervolgens de merkpersoonlijkheid en passende tone of voice beschreven.Ook woren er nieuwe communicatierichtlijnen opgesteld die passen bij de uitstraling van het “nieuwe” merk.

Vergeet hier ook de uiterlijke, visuele kenmerken en attributen van het nieuwe merk niet, deze moeten tevens worden beschreven en vastgelegd.

Tot slot bepaal je hoe en waar je met je nieuwe merk zichtbaar wilt zijn. Uiteraard moet dit aansluiten op de behoeften van jouw doelgroep.

Voorbeeld Domino’s Pizza

Een goed voorbeeld waarbij een negatieve klantervaring werd omgeturnd in een positieve ervaring, is de Pizza Turnaround campagne van de pizzaketen Domino’s. Klanten werden uitgedaagd hun mening te geven over de kwaliteit van het product. En Domino’s ging er mee aan de slag.

Het resultaat was dat de kritische klanten veranderden in dolenthousiaste klanten die ware ambassadeurs werden voor Domino’s pizza. Tevens is de verkoop in dat kwartaal met 14% toegenomen. Eén van de hoogte stijgingspercentages in de fast-food wereld, ooit.

Fase 3: Uitdragen

Nu in fase 2 is bepaald hoe het merk eruit gaat zien, moet de vertaling gemaakt worden naar een praktisch niveau. Je hebt helder in kaart gebracht wie je als organisatie wil zijn, waar pijnpunten van jouw klanten liggen en wat het resultaat kan betekenen voor jouw klanten.

We gaan nu de negatieve merkbeleving omvormen tot een positieve merkbeleving, waardoor klanten eerder geneigd zijn om jouw product of dienst aan te schaffen, over te gaan op herhaalaankoop en ware ambassadeurs worden voor jouw merk en bedrijf.

Veranderen begint intern

In deze fase start je het uitdragen van het nieuwe merk dicht bij jezelf: binnen de eigen organisatie. Jij bent (samen met je collega’s) tenslotte ook ambassadeur(s) van de organisatie!

De volgende stap is het aanpakken van de website. De website is voor veel ondernemingen het échte visitekaartje van je bedrijf. Dus van groot belang bij het uitdragen van je merk.

Content, social en e-mail.

Pas je nieuwe strategie toe op ieder onderdeel van jouw online marketing activiteiten; denk aan je content marketing, social media marketing en niet te vergeten e-mailmarketing. Alles moet in één lijn zijn, hetzelfde verhaal vertellen en dezelfde boodschap uitstralen.

Offline

Ook pas je de offline marketing van jouw organisatie aan in het interieur en exterieur van de organisatie, het bericht op je voicemail, briefmaterialen zoals briefpapier en (naam)kaartjes en gedrukte media als magazines, advertenties in kranten en brochures.

Tot slot

Bedenk dat belangrijke wapens voor jou in het positief beïnvloeden van je merkidentiteit humor, inspiratie, uitdaging, verrassing en verwondering zijn.

Gebruik jouw analyse en de pijnpunten van de klant om een creatieve, verrassende campagne uiteen te zetten. En weer geliefd en ge-liked te worden door jouw klanten.

Want een positieve merkbeleving is een must voor iedere organisatie.

Hieronder vind je alvast een inspirerende video over vliegtuigmaatschappij Southwest Airlines ;-). Succes!

 

Nu we dit allemaal weten kunnen we hiermee aan de slag gaan!
Ik wil jullie nog wel meegeven dat fouten maken niet erg is. Klanten hebben zelfs graag dat je hiervoor uitkomt. Het maakt je merk kwetsbaar en echt. Menselijk! Wees dus transparant en open over je beslissingen. Sara Dubbeldam schreef er een kort artikel over:

Perfecte merken bestaan niet!

We verbinden ons allemaal met mensen die dicht bij ons staan. Mensen met dezelfde overtuigingen en interesses, mensen die op ons lijken. We willen ons niet verbinden met mensen die zich perfect voordoen. Want dat is tenslotte niet geloofwaardig, het voelt niet oprecht. Iedereen maakt namelijk wel eens fouten. En dat is helemaal niet erg, want dat maakt je juist menselijk en toegankelijk. Als je er maar van leert en je constant blijft ontwikkelen. En dat geldt ook voor merken. Geen enkel merk is perfect. Waarom zijn er dan zoveel merken die zichzelf als ‘perfect’ neer proberen te zetten?

Geheimen bestaan niet meer

Het is altijd goed om te streven naar een ideaal. Zo blijf je jezelf constant ontwikkelen en verbeteren. Perfectie zul je echter nooit bereiken. Want ook merken maken wel eens fouten. We zien dat ze deze soms angstvallig proberen stil te houden. De wereld wordt echter steeds transparanter. Vroeger vond massacommunicatie plaats vanuit de bedrijven en overheden zelf, zij waren de enige die imago’s konden maken of breken. Sinds de komst van het internet is de macht echter steeds meer verschoven naar de consumenten. Iedereen kan nu publiekelijk zijn mening geven en daardoor wordt steeds meer informatie openbaar.  

Geheimen bestaan bijna niet meer. Mensen geven hun ongezouten mening over hun ervaringen met merken. Sommige merken worden bejubeld om hun producten en waarden, anderen hebben het moeilijker. Je fouten verbergen wordt steeds moeilijker, je kunt er dus maar beter open over zijn.

Flawsome

Sterker nog, mensen waarderen het juist als merken een beetje ‘flawsome’ zijn: open over hun zwakke kanten. Als ze daarnaast maar laten zien dat ze zich blijven ontwikkelen en altijd naar het beste blijven streven. Flawsome merken zijn eerlijk, meelevend, ruimhartig, bescheiden, flexibel, volwassen en positief ingesteld. Het maakt een merk menselijker (link: human brands van Brand). Hierdoor kunnen mensen het merk dichter bij zichzelf plaatsen en zich er gemakkelijker mee kunnen identificeren. Het gaat er tenslotte niet om dát je eens een fout maakt, maar hoe je daarmee omgaat en wat je ervan leert. Domino’s Pizza heeft met de Pizza Turnaround campagne veel sympathie gekweekt door zich flawsome op te stellen. En dat zie je terug in het succes. Dit betekent niet dat je expres fouten moet maken om uiteindelijk meer waardering te krijgen. Zo werkt het natuurlijk niet. Zoals gezegd: alles komt uit, ook expres gemaakte fouten. Je voorkomt dat mensen er op een andere manier achter komen, als je open bent.

Wat verwachten mensen van merken?

En mensen verwachten dit ook van merken. Ze willen alles weten over het organisatiebeleid, pricing en winst, grondstoffen, omgang met medewerkers, etc. Dat ze volledige openheid verwachten, wil niet zeggen dat je deze ook moet geven. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat je jouw succesformule op straat legt! Vertel mensen wel wát je doet en waarom je dat doet. En doe je vooral niet beter voor dan je kunt waarmaken. Mensen zijn namelijk niet dom. Ze weten dat geen enkel merk aan ieders wensen kan voldoen. Één op de drie mensen verdenkt een merk zelfs van censuur of valse beoordelingen, als het helemaal geen negatief commentaar ontvangt. Kun je nagaan!